Αμέσως μετά την απονομή ενός σημαντικού βραβείου εξαγωγών, η διευθύνουσα σύμβουλος του Château Tanunda, Michelle Geber, εξηγεί στη Sarah Neish γιατί η ανακάλυψη της σωστής «γλώσσας εξαγωγών» είναι ζωτικής σημασίας για την επέκταση της εμβέλειας της μάρκας σας και πώς η επιτυχία στις παγκόσμιες πωλήσεις είναι κάτι πολύ περισσότερο από το «απλά να εμφανίζεστε».

Ενώ οι τρέχουσες συζητήσεις σχετικά με τις εξαγωγές τείνουν να επικεντρώνονται στην τρομακτική λέξη «δασμός» και στην εξάλειψη των πολλαπλών γραφειοκρατικών εμποδίων, υπάρχουν μέτρα που μπορούν να λάβουν οι μάρκες για να συμβάλουν στην επιτυχία των εξαγωγών. Σύμφωνα με τη Michelle Geber, διευθύνουσα σύμβουλο της Château Tanunda στην κοιλάδα Barossa, η προβολή της ποιότητας και των μοναδικών χαρακτηριστικών του προϊόντος σας «είναι μόνο η αρχή».

Η επιτυχία στις εξαγωγικές πωλήσεις έχει να κάνει με «τη συνεργασία με τους συνεργάτες σας και το να αφιερώνετε χρόνο για να γνωρίσετε τον κόσμο, τον πολιτισμό και τη γλώσσα τους», λέει στο the drinks business.

Όταν το μεγαλύτερο μέρος των πελατών σας γυαλίζει τα ποτήρια κρασιού του σε απόσταση άνω των 10.000 μιλίων, η τελειοποίηση της εξαγωγικής σας στρατηγικής γίνεται αδιαπραγμάτευτη, και το Château Tanunda έχει μάθει με κόπο κάποια μαθήματα κατά τη διάρκεια της 135χρονης καριέρας του στις εξαγωγές, η οποία χρονολογείται από το 1890, έτος ίδρυσης του οινοποιείου, όταν έστελνε μπουκάλια από την κοιλάδα Barossa στην «ευρωπαϊκή αγορά που διψούσε για κρασί». Τα πρώτα στοιχεία για την επιτυχία του Tanunda στις εξαγωγές φαίνονται από τη νίκη του ως «καλύτερο κλαρέτ στον κόσμο» στην Έκθεση του Λονδίνου Empire το 1901, μια εποχή που θεωρείται εξαιρετική για τα κρασιά του Μπορντό.

Από τότε που ο σημερινός ιδιοκτήτης John Geber αγόρασε το κτήμα Barossa το 1998, οι εξαγωγές του έχουν επιταχυνθεί, αυξάνοντας εκθετικά την παρουσία του σε περισσότερες από 35 χώρες. Τον περασμένο μήνα, η κυβέρνηση της Νότιας Αυστραλίας ανακήρυξε το Château Tanunda ως τον Εξαγωγέα Κρασιού της Νότιας Αυστραλίας για το 2025 στα Βραβεία Επιχειρηματικότητας και Εξαγωγών του Πρωθυπουργού, που πραγματοποιήθηκαν στις 29 Αυγούστου στην Αδελαΐδα. Λίγο μετά την απονομή του βραβείου, το db συνάντησε τη διευθύνουσα σύμβουλο Michelle Geber για να συζητήσουν τις επιτυχίες και τις δυσκολίες των εξαγωγών και της ζήτησε να μοιραστεί τις συμβουλές της για την επιτυχία.

1.Προτεραιότητα στην ποιότητα έναντι της ποσότητας

Για να προωθήσετε τα κρασιά σας στον κόσμο χρειάζονται «χρόνος, πάθος και συνέπεια», λέει η Geber. Σήμερα, η Château Tanunda εξάγει «εκατοντάδες χιλιάδες κιβώτια ετησίως», με το συγκεκριμένο ποσό να κυμαίνεται ανάλογα με «το χαρτοφυλάκιο, την σοδειά και τις συνθήκες της αγοράς».

Ανεξάρτητα από το πόσο σημαντικές είναι οι εξαγωγικές πωλήσεις για την επιχείρησή σας, είναι απαραίτητο να «προτεραιοποιήσετε την ποιότητα έναντι της ποσότητας», λέει η Geber. «Ναι, η αύξηση των εξαγωγών είναι βασική προτεραιότητα, καθώς ενισχύει τις καθιερωμένες αγορές και εξερευνά νέες ευκαιρίες». Ωστόσο, είναι ζωτικής σημασίας να «παραμείνετε προσηλωμένοι στην ποιότητα, διασφαλίζοντας πάντα ότι κάθε μπουκάλι αντανακλά την ακεραιότητα και την εμπιστοσύνη που εκφράζει η μάρκα σας».

«Στο Château Tanunda, τα κρασιά μας είναι χειροποίητα, πολύ περιζήτητα και διατίθενται με προσοχή — μερικές φορές με λιγότερες από 1.000 κάσες να εξάγονται ανά κρασί. Κάθε μπουκάλι, όπου και αν ανοιχτεί, πρέπει να προσφέρει το ίδιο υψηλό επίπεδο ποιότητας που αντιπροσωπεύει η μάρκα σας».

2. Ξεκινήστε από εκεί που μπορείτε να έχετε αντίκτυπο

«Μην φοβάστε τις μικρότερες αγορές, είτε πρόκειται για μια χώρα, μια συγκεκριμένη πολιτεία ή μια συγκεκριμένη πόλη», λέει η Geber. «Μπορείτε – και θα – αναπτυχθείτε από την επιτυχία που θα έχετε σε ένα μέρος». Στην περίπτωση του Château Tanunda, οι ισχυρές αγορές περιλαμβάνουν το Ηνωμένο Βασίλειο, την Ευρώπη, τις ΗΠΑ «και πιο πρόσφατα την Ασία, όπου υπάρχει μεγάλη εκτίμηση για τα premium και πολυτελή αυστραλιανά κρασιά», προσθέτει.

«Πρόσφατα, διευρύναμε τους ορίζοντές μας στην Κίνα με την HEMA Supermarket (τα φυσικά καταστήματα της Alibaba), και οι νεότερες αγορές μας περιλαμβάνουν τη Βραζιλία, την Καμπότζη και, σύντομα, την Ινδία».

Επιπλέον, εξηγεί η Geber, τα κρασιά της Tanunda πωλούνται τόσο σε «καταστήματα λιανικής πώλησης εκλεκτών κρασιών όσο και σε σούπερ μάρκετ», δείχνοντας τη σημασία της ύπαρξης ενός ευέλικτου χαρτοφυλακίου σε διαφορετικά επίπεδα τιμών.

3.Πρακτική αυθεντικής αφήγησης

Πάνω απ' όλα, η Geber τονίζει τη σημασία του «να γνωρίζεις την ιστορία σου και να την αφηγείσαι με συνέπεια».

«Η ελκυστική αφήγηση είναι πολύ σημαντική στον κόσμο του κρασιού – και πρέπει να γίνεται με μια γλώσσα που να είναι προσωπική και σχετική με την αγορά. Η αποστολή μας στο Château Tanunda ήταν πάντα να προσφέρουμε στον κόσμο premium, πολυτελή κρασιά Barossa».

Τα παλιά αμπέλια είναι επίσης ένα βασικό στοιχείο διαφοροποίησης για το brand. «Όταν η φυλλοξήρα κατέστρεψε τους αμπελώνες σε όλο τον κόσμο, η Barossa παρέμεινε άθικτη και σήμερα περισσότερο από το 93% των αμπελιών της έχουν ρίζες προ-φυλλοξήρας», εξηγεί ο Geber. «Αυτό είναι απίστευτο. Κάνει το Barossa ένα εξαιρετικό μέρος στον κόσμο του κρασιού που πρέπει να εξερευνηθεί – μια αξιοσημείωτη κληρονομιά που παρουσιάζεται στη συλλογή κρασιών Old Vine Expressions, τα οποία παράγονται από αμπέλια ηλικίας 50, 100 και άνω των 150 ετών».

Η επανάληψη, υποστηρίζει, είναι το κλειδί. Μεταδώστε την ιστορία σας σε κάθε αλληλεπίδραση με τους εξαγωγικούς συνεργάτες σας, μέχρι να εδραιωθεί η σύνδεση.

4. Να είστε πολιτισμικά ευαισθητοποιημένοι

Οι μάρκες πρέπει να «κατανοούν τις τοπικές προτιμήσεις, συνήθειες και αξίες», λέει η Geber. Σε κάθε αγορά, ρωτήστε τον εαυτό σας «πώς ταιριάζει το προϊόν σας στη ζωή τους;»

Ένα από τα σημαντικότερα διδάγματα που έχει αποκομίσει το Château Tanunda σχετικά με την εξαγωγή των κρασιών του σε παγκόσμιο επίπεδο είναι ότι «η αντιστοίχιση των κρασιών με την τοπική κουζίνα και η χρήση κατάλληλων περιγραφών είναι ζωτικής σημασίας». Αυτό απαιτεί έρευνα επί τόπου, η οποία μπορεί να περιλαμβάνει συζητήσεις με τοπικούς σομελιέ, συνομιλίες με καταστήματα λιανικής πώλησης ή δοκιμές διαφορετικών συνδυασμών φαγητού με τη δική σας ομάδα, πριν προσπαθήσετε να πουλήσετε τα κρασιά στους τοπικούς καταναλωτές.

Παρά την ευκολία που προσφέρουν το Zoom, τα email και τα τηλεφωνήματα, η δύναμη της φυσικής παρουσίας στο ίδιο δωμάτιο με κάποιον δεν μπορεί να υπερεκτιμηθεί. «Χτίστε την παρουσία σας αυτοπροσώπως αν θέλετε να δημιουργήσετε μακροχρόνιες συνεργασίες», προσθέτει ο Geber.

Αυτή η προσέγγιση επί τόπου μπορεί να ενισχυθεί με το άνοιγμα δορυφορικών αιθουσών γευσιγνωσίας σε διαφορετικές εξαγωγικές αγορές. Το 2023, ο John Geber δήλωσε στο db σε μια αποκλειστική συνέντευξη ότι, αν και χρειάστηκαν τέσσερα χρόνια για να εξασφαλιστεί η άδεια για την αίθουσα γευσιγνωσίας του Château Tanunda στο Σίδνεϊ, λόγω της θέσης της στο πιο ιστορικό τμήμα της αυστραλιανής πόλης, όλα αυτά άξιζαν τον κόπο, καθώς έφτασαν τρεις πελάτες με εξαιρετικά υψηλή καθαρή θέση, οι οποίοι διέθεταν συνολικά περιουσία 9,8 δισεκατομμυρίων δολαρίων Αυστραλίας.

«Ένας από αυτούς αγόρασε κρασί αξίας 100.000 αυστραλιανών δολαρίων», είπε. «Ποτέ δεν θα είχα συναντήσει αυτούς τους ανθρώπους αν δεν είχαν περάσει από την πόρτα του κελάριου μας στο Σίδνεϊ».

5. Παραμείνετε ευέλικτοι

Αν θέλετε να χτίσετε μια πραγματικά επιτυχημένη εξαγωγική επιχείρηση, «σκεφτείτε να είστε ευέλικτοι όσον αφορά τη συσκευασία, τη γλώσσα, την εφοδιαστική και το μάρκετινγκ», λέει ο Geber.

«Για παράδειγμα, στην Κίνα, με την πρόοδο του ηλεκτρονικού εμπορίου, χρειάστηκε να επεκταθούμε σε διαφορετικά στυλ μάρκετινγκ μέσω ψηφιακών πλατφορμών όπως το RedNote, την εφαρμογή βίντεο Douyin και τον ιστότοπο μικροblogging Weibo. Αυτά τείνουν να είναι περισσότερο περιεχόμενο που δημιουργείται από τους χρήστες, ενώ στην Ευρώπη, τα κλασικά περιοδικά εξακολουθούν να είναι πολύ δημοφιλή και να προσελκύουν μεγάλο κοινό».

Αυτού του είδους η ευελιξία ισχύει και για τις πιθανές μορφές συσκευασίας.

«Βλέπουμε κλασικές μάρκες να εξετάζουν το ενδεχόμενο να συσκευάσουν τα κρασιά τους σε πιο καινοτόμες μορφές και να γίνουν αποδεκτές σε αυτόν τον χώρο, όπως τα κρασιά premium bag-in-box που γίνονται δημοφιλή στις σκανδιναβικές χώρες και τα κρασιά σε κονσέρβες στο Ηνωμένο Βασίλειο», λέει ο Geber. «Παλαιότερα, αυτές οι κατηγορίες μπορεί να ήταν προορισμένες για πιο εμπορικά κρασιά ή κρασιά που απευθύνονταν σε καταναλωτές που «ξεκινούσαν» με το κρασί». Γνωρίστε λοιπόν τις αγορές σας και τι είναι διατεθειμένοι (ή όχι) να αποδεχτούν οι καταναλωτές.

Ο τύπος του πώματος είναι επίσης ένας σημαντικός παράγοντας που πρέπει να λαμβάνεται υπόψη κατά την εξαγωγή, καθώς «επεκτείνεστε σε διαφορετικές αγορές με διαφορετικές προτιμήσεις των καταναλωτών».

«Τα περισσότερα πολυτελή κρασιά χρησιμοποιούν φυσικό φελλό για μακροχρόνια αποθήκευση, ενώ τα βιδωτά πώματα ταιριάζουν σε κρασιά premium για βραχυπρόθεσμη κατανάλωση», λέει ο Geber. «Όλα τα κρασιά μας εμφιαλώνονται στην κοιλάδα Barossa υπό αυστηρούς ποιοτικούς ελέγχους και χρησιμοποιούμε ένα μείγμα από φελλό και βιδωτά πώματα σε όλο το χαρτοφυλάκιό μας, ανάλογα με τις προτιμήσεις της αγοράς.

Ωστόσο, όλα τα κρασιά με τιμή άνω των 60 AUD$ έχουν φελλό».

Τελικά, η επιτυχία σας εξαρτάται από «την κατανόηση των προτιμήσεων της αγοράς, των περιστάσεων κατανάλωσης κρασιού και του τι είναι σημαντικό για τους καταναλωτές της», λέει ο Geber.

Νωρίτερα φέτος, το db ρώτησε τους επαγγελματίες του κλάδου αν είναι καλή ιδέα να προωθούνται μαζί τα κρασιά της Αυστραλίας και της Νέας Ζηλανδίας, με έντονες απόψεις και από τις δύο πλευρές. Στρατηγικές όπως αυτή μπορεί να είναι αποτελεσματικές σε ορισμένες εξαγωγικές αγορές, αλλά λιγότερο σε άλλες, με όσους υποστηρίζουν την κοινή πρωτοβουλία μάρκετινγκ να επικαλούνται τα οφέλη σε χρόνο και αποδοτικότητα, ενώ οι επικριτές της λένε ότι δεν επιτρέπει επαρκή εστίαση στο μεμονωμένο terroir.

Για το Château Tanunda, «ενώ η δυναμική [γύρω από τις εξαγωγές μας] είναι συναρπαστική, γνωρίζουμε ότι το μεγαλύτερο ταξίδι είναι ακόμα μπροστά μας — με ακόμη μεγαλύτερες ευκαιρίες».

ΠΗΓΗ: The Drinks Business

Άρθρο By Sarah Neish